价格昂贵、人流拥挤的传统5A景区正在逐渐失去假日旅游的首选。今天国庆假期结束，全国出行8.88亿人次再创新高。但旅游市场也出现了明显变化：传统5A景区游客流失。在黄山脚下，吉雷一家人不会被挤进拥挤的5A黄山景区。相反，他们选择驱车半小时前往太平湖“避暑”。索道无需排长队，观景台也无需拥挤。一家人可以沿着湖滨栈道漫步，晚上坐在音乐酒吧里。住宿价格不到黄山地区的一半。 “风景并不逊色于名山，更重要的是，你不用看景区人山人海。”季雷说道。在很多5A景区，买门票是往往消费之初，“套娃式充电”早已成为美景场所的充电方式。在世界各地美丽的地方，游客可以通过流行的互联网遇见火车；下山后，还有名为“印象×d×”、“风景×d”的特色表演；无论在哪里的小吃街，都卖烤鱿鱼和炸臭豆腐。担任多家5A景区顾问的孙震告诉《中国新闻周刊》，今天的全国旅游日看似火热，但酒店涨价的“短期收获”工作， 门票、餐饮大规模失败。部分A级景点客流稀少，旅行社接待平淡。与5A景区形成鲜明对比的是，该县旅游成为这个假期的最大赢家。 “假日旅游消费模式正在发生结构性变化。”孙震总结，尤其是年轻一代拒绝支付高价并追求个性化和体验的游客。 “价格昂贵、人流拥挤的传统5A景区正在逐渐失去假日旅游首选地位。” 2025年10月3日，游客游览安徽黄山风景区。图片/视觉 中国游客数量持续下降。 5A景区价值参差不齐，不能“一刀切”。这是吉雷长期跟随坎塔特家族旅行时学到的经验，他也交了很多“学费”。 2022年夏天，季雷选择了5A级景区梵净山作为贵州之行的第一站。真正的风景如仙境，饮食和生活条件超出预期，但他们没有考虑到“会有复仇之旅”。季雷一家人提前一天预约到达公园后，还在烈日下等待。两个多小时了，上山索道还是要排队。 “再美丽的风景，也会被人群融化。”吉雷深知这一点，尤其是在游览山区风景名胜时。在狭窄通道和地块附近查获也会增加安全风险。一些新晋5A景区的经验也失败了。去年春天去宁夏旅行时，吉蕾和家人顺着“5A级景区，中国史前考古的发祥地”的广告来到了一个景区。于是，他们在风景如画的地区乘坐各种交通工具花了五六个小时。游览路线是很多项目的简单叠加。各站都在卖网络上的热门产品，却感受不到对当地独特历史文化的景区探索。 “并不是所有5A景区都值得打卡。”季雷遗憾最重要的是首批5A场景c景点，不少新开的5A景区景区不仅景观难求，而且充斥着“人造”的美景，同质化严重。他注意到，中西部地区一些古镇的面貌与江南古镇相似。商店的布局很相似，纪念品都来自义乌。 2024年6月16日，贵州梵净山风景区的游客。图片/视觉中国 “过度商业化是美丽地方的通病之一。”中国旅游景区协会规划委员会专家马牧青告诉《中国新闻周刊》。他举例说，有的游客中心距离主要景区太远，有的景区配备了班车、索道、电梯等小型交通工具，有的景区需要规划较长的购物行程，这只会增加游客的消费或购物。忽视游客的感受，造成游客心理困扰。这些负面情绪会被社交媒体放大。今天国庆节前，抖音、小红书等平台充斥着有关5A主打领域的“帖子”。 “新媒体时代，信息更加透明，没有特色、没有体验、没有性价比的美丽地方很难吸引新一代游客。”孙震认为，公众对5A景区的幻想已经逐渐幻灭。与同质化的自然景观相比，具有本土化特征的互动体验很难被线上内容完全取代，正逐渐成为美丽地方新的竞争主力。 “5A景区不再是游客旅游的唯一选择。”马牧青分析称，我国旅游市场已从旅游旅游转向休闲旅游，旅游者结构和消费结构不断变化。的要求发生了重大变化。城市度假、乡村度假等免门票泛旅游方式越来越受到年轻游客的青睐。新兴旅游产品的开发必然会分流传统5A景区的游客。近三年来，全国重点5A级景区国庆假期接待游客量持续下降。据“品城旅游”报道，“文化和旅游部创新技术中心游客行为与决策技术”监测数据显示，2023年至2025年国庆假期，全国前50名5A级景区分别接待游客4184.12万人次、3843万人次、3622万人次，三年累计下降约13%。 “门票经济”失灵了吗？游客用脚投票，结果很快就反映在了这个令人惊叹的地区的热度中。场地。孙震公开表示，除了风景秀丽、品牌一流的新超凡水平外，大部分A级旅游景区在淡季都陷入“生意旺财不发达”、“人力财力不发达”的命运。 “减少团体旅游的规模是美丽的卢格面临的挑战之一。”孙震分析，过去很多5A景区都是靠跟团游“去流量”，比如溶洞、峡谷、园林等景区，曾经是旅行社的热门资源，用来填满一日或多日的行程。携程旅行频道CEO张莉曾撰文点评，2025年上半年，传统携程游占比将下降7%，自由行将增长25%，小团游将增长45%。这符合行业趋势。旅游研究中心发布的《中国旅游现状调查（2023）》中国社科院的研究显示，跟团游的选择率最低，甚至超过私人定制游。最受欢迎的是自助游和自助游。更重要的是，消费者更愿意花更少的钱去好地方。据文化和旅游部发布的统计公报，2019年末，全国有A级旅游景区12402个，当年共接待游客64.75亿人次，旅游收入5065.72亿元，人均消费总额约78.23元。 2023年和2024年，这一数据分别为70.76元和71.07元，尚未恢复到2019年的水平。门票仍然是大多数景区的主要收入。中国旅游景区协会发布的研究报告显示，到2024年，门票收入每季度增长将超过65%。“问题是，门票的实际收入“销售也不够完善。”一位壮观的景区规划人员接受采访时表示，2018年《关于重点国有地区降低门票价格的指导意见》出台，景区门票、索道等收入增速受到较大影响。2022年以后，各地将推出免门票活动，刺激文化消费和旅游。A级旅游景区大多属于国有企业，越受欢迎的景区门票收入增速也受到较大影响。 当地的景点越多，开展的票务活动就越多。门票价格降低后，很多好地方的收入立刻下降。桂林旅游降低了多个景区的门票价格，如丽江景区、银子岩景区等，门票下调20%。 2020年以后，桂林美丽旅游区的游客数量进一步下降。尽管公司毛利率将转正 到了2023年，还没有恢复到疫情前的水平。 “时间不长了中国旅游研究院研究员黄晃在接受《中国新闻周刊》采访时指出，首批旅游城市和景区依靠门票收入实现快速增长，这是传统的“门票经济”商业模式。在各种文化旅游新业态不断涌现的同时，自然景区提高重游率的可持续转型方向是 通过丰富旅游产品，吸引游客到景区多元化消费。然而，美丽的地方消费的二次收入也不容乐观。中国旅游景区协会调查报告显示，景区收入较大的二次消费项目主要包括交通、住宿及其他（演艺、餐饮、娱乐等）。 2024年各季度，上述三项收入合计仅占调查样本总收入的30%左右。最美丽的地方都“取决于天气”。孙震举了一个例子。景区内的很多演出活动或者交通项目，本质上仍然是“门票经济”。他们通过制造“噱头”来吸引游客，但并没有真正创造出新的、有深度的体验。而消费者只是厌倦了四处张望拍照。回顾近年来的现象级旅游产品，从《王婆相亲》所在的万岁山，到沉浸式奇幻剧《唯河南》，都极具看点和创新性。 “景区经营者可能不懂旅游。”孙震指出，无奈近十几年来，矿业公司、房地产开发商为了获取土地，向地方政府承诺建造一定规模的漂亮工地。他们的经营理念还停留在“围绕自然资源、围绕集体”的旧模式上。产业经济咨询公司经建智库创始人周明启进一步指出，国企审批流程复杂，新项目要经过多层审批 项目立项到实施，需要很多年，甚至近十年的时间。项目尚未竣工，市场热情已经消退。同时，管理人员频繁更替也与景区“重资产投入、长期经营”的自然要求不相适应。近两年，多家国有景区逐年亏损。桂林旅游、云南旅游、曲江文化旅游普遍表现不佳。仅桂林旅游2020年至2024年累计亏损就超过9.61亿元，截至2025年一季度亏损仍在扩大。据文化和旅游部发布的统计公报，到2024年底，全国A级旅游景区将达到16541个，旅游总收入4814.2亿元。相比2019年全国12402个A级旅游景区实现收入5065.72亿元，景区数量在增加，但平均收入却大幅下降。 5A景区规模扩大了，人气会增加吗？ “全国接待量排名前100名的5A级景区可占据旅游市场60%以上。”洛阳老君山文旅集团副总经理张鹏远粗略算了一笔账。他告诉《中国新闻周刊》，独特的资源国家首批5A级景区的源头经受住了时间的考验，具有不可替代性。 2007年，国家评选首批5A级旅游景区，包括故宫、长城、九寨沟等66个风景名胜区；截至2013年，随着西藏故宫、大昭寺被评为，全国各省（自治区、直辖市）31个景区已实现5A级景区分布格局；时隔11年，5A景区开始大规模“扩张”，仅2024年就新增41个，总数达到358个。门票价格虚高、接待能力差、过度商业化等争议频频出现在媒体上。 2024年4月4日，河南洛阳老君山，游客排队乘坐索道。图片/IC “5A级旅游景区”概念最早出现在《旅游质量等级划分与评价》中《风景名胜区》（2003年版）。评价标准非常严格，包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务等评价因素。总分1000分，950分即可评定为5A。“资源要素价值、景观市场价值等内容主观性较强，分级结构更偏向于服务质量细节” 据上述片区规划者惊艳、易言之分析，相关评价规则已成为一场基础设施竞赛中惊艳之地的选择。《湖北日报》曾披露，近三年在5A级景区荆州古城累计投资14.5亿元。据经济观察报报道，“18”的募资说明 法门寺MTN001》透露在施工过程中2014年至2016年，法门寺年度负债总额超过33亿元。 “5A评选已经演变成城市竞赛。”马牧青认为，一些政府需要根据城市形象、品牌宣传、内部发展需要和旅游业，打造旅游领军人物和品牌景点，从而带动整个地区旅游业的发展。张鹏远补充说，景区带来的效益或溢出效应，可以对区位产生综合带动作用。迪南夜城就是一个典型的例子。虽然被质疑是“不赚钱的一流城市”，但游客的涌入带动了周边文化产业的发展，提升了西安的知名度。上述风景名胜区规划者认为，自然资源与水平不匹配、小马小车等，给风景名胜区带来了巨大的运营压力。壮观的广场ces永远不会结束，没有空闲时间考虑服务和营销。当接待能力饱和时，多样性、卫生、服务等短板就会加速暴露，游客体验变差，最终导致哈韩通景区品牌美誉度的垮台。 2015年，取消5A景区“终身制”，纳入动态管理。同年4月，对1家5A级旅游景区给予严重警告，9家5A级旅游景区受到警告。 10月，山海关成为第一个被“宽恕”的地方。修正后，2018年重新挂牌。“5A景区品牌仍然很受欢迎，背后的人也乐于做，但景区在旅游消费市场不再受欢迎。”马牧青分析，在市场第一、资源第二的休闲度假季节，RLD的旅游资源未必能创造出世界一流的旅游产品。 “我每年都会改变，但我不会每年都改变。” 2020年底，一场大雪过后，老君山员工拍摄的金顶雪景上传到网络，半个月内浏览量达到10亿次。从此，雪景成为老君山的新名片，每年冬天都吸引大批游客。景区工作人员趁热打铁，不断推出“去老君山顶吃人间盛宴、吃泡面”等热门网络梗。 “互动、好玩”的老君山备受年轻人追捧，多次登上热搜榜。 “圈外所有美丽的地方都抓住了游客的情感价值。”马牧青说，但游客的情绪是有选择性的、有阶段性的。就连老君这样令人惊叹的美丽地方河南山需要不断努力、不断迭代更新，才能将暂时的“网红”流量转化为“长期”的品牌效应。在依靠新媒体营销吸引流量的同时，老君山也在尝试与官方媒体合作，提升品牌形象和影响力。 “当流量到来时，我们必须依靠优秀的站点管理和服务能力来捕捉它，形成良性循环。”张鹏远告诉《中国新闻周刊》，十多年来，老君山不断扩容，包括停车场、公厕、栈道等基础设施。到2023年，老君山全年接待游客将超过450万人次，综合收入首次突破10亿元，成为一个非同寻常的神奇之地。张鹏远公开表示，很多努力都是看不见的。 2007年，负债累累的老君山国有国有林业公司完成了公司重组并启动了规模宏大的场地升级项目。经过十年的市场探索，到2017年才基本实现国际收支平衡。此时，公司集中的股权结构和独立的资金体系有效保证了良好领域政策的持续落实，使员工能够本着长远的原则不断探索。 “当市场出现新花样时，老君山会积极测试，然后反复试错，就会遇到爆发机会。” “老君山的成功转型，证明了国有景区民营化管理的制度优势。”上述景区规划者曾公开表示，相反，A景区的5个景区大多是国企经营，被认为是“地方小金库”，没有独立资金，缺乏动力。离子创新。资源稀缺的5A级景区从来不缺游客，而中后地区的“僵尸景区”普遍缺乏专业化运营，其国有企业管理者更关心“安全”而非“市场”。然而，老君山等新晋顶级景区的体验却很难简单复制。马牧青提醒，一方面，网络流量快、流量慢、大吃小的格局已经普遍形成，名人的异乎寻常的水平很难出现。另一方面，不同美景的自然资源、文化基因、市场定位各不相同，因此往往很难盲目复制。中国旅游景区协会研究报告显示，2024年第三季度，57.14%的景区实现营收同比增长，42.86%的景区实现负营收场地增长。 “拿下5A景区的时代早已一去不复返了。”孙震表示，在市场游客量增长的背景下，包括5A级景区在内的旅游景区游客量和收入下降，经营状况恶化。如何尽快改变，成为需要面对的现实问题。记者：李明子